Les pensées de l'homme suspendu

Il y a quelques années, Bank of America a publié une étude interne dans laquelle elle a déterminé que les payeurs de factures en ligne avaient un taux de rétention plus élevé, une augmentation des soldes des comptes et une augmentation plus importante du nombre de produits détenus après avoir commencé à payer les factures en ligne, par rapport à des clients similaires qui n’ont pas payé leurs factures en ligne. Cette étude est devenue pratiquement légendaire dans les cercles bancaires en ligne pour prouver pourquoi les banques devraient faire des efforts pour migrer les clients des banquiers hors ligne aux banquiers en ligne en passant par les payeurs de factures en ligne. La prémisse sous-jacente: le paiement des factures en ligne améliore la profondeur et la force de la relation. Mon point de vue: je n’ai jamais été convaincu de la relation causale entre le paiement des factures en ligne et la profondeur de la relation. Je ne conteste pas l’étude BofA, ni l’importance du paiement des factures en ligne, mais les partisans de la prémisse susmentionnée n’ont jamais été en mesure d’expliquer pourquoi le paiement des factures en ligne renforce la relation. Un rapport de recherche que j’ai récemment publié chez Aite Group m’a aidé à me forger de nouvelles opinions sur ce qui se passe ici. Nous avons interrogé 23 des 80 plus grandes banques américaines sur leurs efforts et plans en ligne, et leur avons demandé si elles avaient constaté un impact sur la rétention, le nombre de produits possédés et les soldes des dépôts chez leurs clients de paiement de factures en ligne. Le résultat: certains l’ont fait, d’autres non – mais les grandes banques étaient plus susceptibles d’avoir tiré un avantage économique du paiement des factures des LO que les petites banques. Alors, attendez – si le paiement des factures en ligne est un tel moteur de la force de la relation, pourquoi les banques ne verraient-elles pas l’impact, quelle que soit leur taille? Parce qu’il y a un autre facteur en jeu: les capacités de marketing en ligne. Dans notre échantillon, nous avons trouvé un autre élément significatif entre les plus grandes banques et d’autres entreprises: l’ensemble des capacités de marketing en ligne qu’elles ont développées. Comme le montre la figure ci-dessous, les grandes banques sont plus susceptibles d’avoir investi et développé une gamme de capacités de marketing en ligne, y compris l’utilisation de technologies de marketing pour la vente croisée / vente incitative, la possibilité de faire des offres spéciales préapprouvées aux clients en ligne et cibler les bannières publicitaires sur les clients en ligne. Conclusion: le paiement de factures en ligne, en soi, est insuffisant pour générer des avantages économiques tels que la croissance de l’équilibre et la propriété des produits. Le paiement de factures en ligne crée des opportunités pour les banques de faire des offres pertinentes à leurs clients, mais ce n’est pas la cause de relations approfondies.